“醫(yī)生只負(fù)責(zé)出鏡，剩下的交給運(yùn)營團(tuán)隊”

　　記者調(diào)查MCN機(jī)構(gòu)流水線打造“網(wǎng)紅醫(yī)生”現(xiàn)象

　　“再厲害的胃病，都不用過度治療，記好這個藥”“治胃病先健脾，牢記一個小膠囊”……在短視頻平臺上，身著白大褂的“網(wǎng)紅醫(yī)生”們正輪番用高度相似的宣傳語推薦著同一款中成藥，部分賬號甚至在視頻下方直接掛上了購物車鏈接。

　　隨著人們養(yǎng)生保健意識的提高，醫(yī)療科普正成為一些短視頻平臺的“流量密碼”。然而，《法治日報》記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其背后隱藏著一些MCN機(jī)構(gòu)(為內(nèi)容創(chuàng)作者提供內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營推廣、商業(yè)變現(xiàn)等全鏈條服務(wù)的組織)精心設(shè)計的商業(yè)變現(xiàn)鏈條。這些機(jī)構(gòu)批量孵化“網(wǎng)紅醫(yī)生”IP：點(diǎn)贊上萬的科普視頻，可能出自不懂醫(yī)術(shù)的“專職寫手”；而一些有平臺認(rèn)證的“權(quán)威”醫(yī)生，實(shí)則是被運(yùn)營公司操縱的“擺拍演員”。

　　“網(wǎng)紅醫(yī)生”流量背后，究竟是怎樣一條利益鏈？

　　腳本拍攝全包辦

　　“醫(yī)生只負(fù)責(zé)出鏡，剩下的交給運(yùn)營團(tuán)隊?！痹鴵?dān)任某醫(yī)療類MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營人員的陳清(化名)直言不諱。

　　她的工作涵蓋了撰寫腳本、拍攝剪輯、產(chǎn)出符合平臺調(diào)性的內(nèi)容；設(shè)計引流路徑，如私信互動、表單預(yù)約等，將線上流量轉(zhuǎn)化為潛在客戶咨詢，最終協(xié)同銷售團(tuán)隊完成“內(nèi)容曝光”到“業(yè)績達(dá)成”的營銷閉環(huán)。

　　“日常更新的視頻選題、腳本內(nèi)容都是運(yùn)營團(tuán)隊制定，醫(yī)生照著念就好?！标惽逭f。

　　某醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司合伙人趙先生指出，醫(yī)生IP主要分為名醫(yī)、普通醫(yī)生及以醫(yī)美為代表的偏消費(fèi)醫(yī)療醫(yī)生，核心目的均為“導(dǎo)流”——擴(kuò)大宣傳、提高知名度以獲取更多流量和患者。

　　北京某三級醫(yī)院辦公室工作人員李女士也證實(shí)，一些醫(yī)生和醫(yī)院存在“外宣”訴求，有的醫(yī)院甚至成立相關(guān)部門，追求口碑和影響力。

　　而MCN機(jī)構(gòu)篩選合作醫(yī)生有其明確標(biāo)準(zhǔn)。

　　陳清負(fù)責(zé)過3個醫(yī)生賬號的內(nèi)容生產(chǎn)與業(yè)績轉(zhuǎn)化，她將這一標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)為四大要素：資歷、案例、配合度、表現(xiàn)力。資歷是首要背書，在公立三甲醫(yī)院任職且擁有主治醫(yī)師職稱的醫(yī)生最受青睞。

　　“當(dāng)下短視頻平臺管控嚴(yán)格，僅三甲醫(yī)院在職醫(yī)生可獲‘黃V’認(rèn)證，未認(rèn)證賬號發(fā)布醫(yī)療內(nèi)容限流嚴(yán)重，播放量常低至幾十。醫(yī)生掌握的典型手術(shù)案例是MCN機(jī)構(gòu)考量的另一個方面，豐富的案例是內(nèi)容素材庫，便于編輯為圖文視頻，話題性案例更是潛在爆款?！标惽逭f，醫(yī)生的配合度與表現(xiàn)力則影響賬號打造效率，配合度高的醫(yī)生溝通效率高，面對鏡頭能說會道最好，不行就多拍素材，后期剪輯解決。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，MCN機(jī)構(gòu)針對醫(yī)生IP運(yùn)營推出了多種合作模式：

　　——純代運(yùn)營模式。醫(yī)生或其背后的第三方機(jī)構(gòu)與MCN機(jī)構(gòu)簽訂月度服務(wù)協(xié)議，按約定支付費(fèi)用，換取賬號代運(yùn)營。

　　記者以醫(yī)生身份聯(lián)系了名為“××健康”的醫(yī)療類MCN機(jī)構(gòu)，在對方發(fā)來的醫(yī)生代運(yùn)營服務(wù)報價單里，他們提供的“健康黃V賬號代運(yùn)營”服務(wù)包括賬號策劃與內(nèi)容制作，涵蓋從IP人設(shè)搭建到腳本撰寫、現(xiàn)場拍攝、視頻剪輯的全流程運(yùn)營路徑，更新頻率為30條/月，報價為7000元/月/醫(yī)生；若醫(yī)生自行錄制素材，無需機(jī)構(gòu)幫忙拍攝，則可按交付數(shù)量100元/條結(jié)算，合作周期1個月起步。

　　——基礎(chǔ)服務(wù)+分利模式。MCN機(jī)構(gòu)收取較低的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，待賬號引流并接到商業(yè)推廣后，按約定比例分成。

　　——純分利合作模式。MCN機(jī)構(gòu)主動尋覓高潛力醫(yī)生(尤其是三甲醫(yī)院的知名醫(yī)生)，承擔(dān)所有運(yùn)營成本并支付底薪，醫(yī)生無需付費(fèi)，賬號成型后按商單業(yè)績分成。此模式下MCN機(jī)構(gòu)因承擔(dān)前期風(fēng)險，后期分成比例更高。

　　孵化賬號有模板

　　多名醫(yī)生IP運(yùn)營人員告訴記者，打造一個粉絲量幾千至幾萬的“網(wǎng)紅醫(yī)生”，對MCN機(jī)構(gòu)而言已是可復(fù)制的流水線作業(yè)。

　　“醫(yī)生IP孵化運(yùn)營方案”“醫(yī)生IP打造秘籍”……在某電商平臺上，醫(yī)生IP運(yùn)營教程售價從1元到幾十元不等，最熱門的商品已售超100件。

　　記者點(diǎn)進(jìn)課程售價為1元和19.9元的兩家店鋪，咨詢賣家課程詳情，得到相似的回復(fù)：“這是從0到1起號和落地實(shí)操課程，具體課程目錄請看詳情頁?！庇浾邔Ρ葍杉业晟唐吩斍轫摰恼n程目錄，發(fā)現(xiàn)一模一樣。

　　記者下單售價為1元的課程后，對方發(fā)來課程鏈接。打開課程，里面是名為“醫(yī)生IP打造，新媒體矩陣”以及“醫(yī)生IP五步破圈”的兩個文件夾，每個文件夾里有20多個單個時長在5分鐘以內(nèi)的視頻。

　　主講人郁響(化名)自稱上海頭部醫(yī)療短視頻MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始編導(dǎo)，曾“多次從0到1搭建某短視頻平臺醫(yī)療IP，熟悉平臺算法及規(guī)則，累計幫助50多名醫(yī)生打造個人IP，涵蓋中醫(yī)科、耳鼻喉科、骨科等多領(lǐng)域”。

　　“打造一個‘網(wǎng)紅醫(yī)生’賬號，要遵循三階段運(yùn)營法則——起號期、過渡期、穩(wěn)定期?！庇繇懡榻B，起號期，直接對標(biāo)近30日內(nèi)短視頻平臺醫(yī)療類熱門內(nèi)容，復(fù)刻選題和形式；過渡期，運(yùn)營策略從蹭熱點(diǎn)向科普輸出過渡，在熱點(diǎn)更新中融入專業(yè)科普，穩(wěn)固流量并培養(yǎng)黏性粉絲；穩(wěn)定期，保持更新頻率，圍繞專業(yè)領(lǐng)域構(gòu)建內(nèi)容矩陣，如科普講解、病例分享等。

　　內(nèi)容策劃則遵循“找熱點(diǎn)、找需求、找共鳴”公式。郁響說，“找熱點(diǎn)”即對標(biāo)時下流行的話題，結(jié)合專業(yè)知識拍攝視頻；“找需求”則是從粉絲提問、行業(yè)內(nèi)常見的咨詢問題獲取靈感，諸如“脾胃虛的孩子多吃什么好”“腎虛腰疼要補(bǔ)腎，用右歸丸還是左歸丸”；“找共鳴”則是精心挑選情感共鳴點(diǎn)。

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一些MCN機(jī)構(gòu)通常會避免原創(chuàng)，而是通過蹭熱點(diǎn)快速獲取初始曝光，積累流量。“什么有熱度就做什么，比如涉性話題、擦邊軟色情等?！?/p>

　　科普時夾帶廣告

　　這條“網(wǎng)紅醫(yī)生”流水線的終極目標(biāo)是變現(xiàn)。

　　記者以品牌方身份聯(lián)系某醫(yī)療類MCN機(jī)構(gòu)，被拉入合作群并收到一份“醫(yī)生背書授權(quán)報價單”和“醫(yī)生達(dá)人報價單”。

　　“醫(yī)生背書授權(quán)報價單”詳列六類合作及分級定價：電商肖像授權(quán)、梯媒(電梯媒體)視頻授權(quán)、社交媒體/私域授權(quán)、線下活動、品牌方科普直播(60分鐘)、營銷節(jié)目錄制。價格依據(jù)醫(yī)院(全國TOP100、知名三甲、普通三甲)和職稱(主治、副主任、主任醫(yī)師)浮動。例如，全國TOP100醫(yī)院主任醫(yī)師電商肖像授權(quán)費(fèi)高達(dá)7.2萬元一年。

　　“醫(yī)生達(dá)人報價單”則列出該MCN機(jī)構(gòu)合作的400多名覆蓋多個短視頻平臺、社交平臺的“網(wǎng)紅醫(yī)生”。推廣報價基于粉絲量分檔，粉絲10萬左右的醫(yī)生，單條20秒至60秒軟植入視頻報價普遍過萬元。據(jù)記者統(tǒng)計，各平臺加在一起，該MCN機(jī)構(gòu)至少與400多名“網(wǎng)紅醫(yī)生”開展合作。

　　該MCN機(jī)構(gòu)工作人員告訴記者，近期平臺管控趨嚴(yán)，醫(yī)生賬號不能直接帶貨或主頁掛鏈接，產(chǎn)品推廣只能隱晦提通用名，軟植入科普視頻中。

　　記者收到的示例顯示，看似普通的婦科科普視頻，文案帶著“好物推薦”標(biāo)簽及具體藥名，評論區(qū)首條為工作人員小號發(fā)布的商品圖。

　　除線上推廣外，“導(dǎo)診”服務(wù)是另一大變現(xiàn)渠道。有醫(yī)療類MCN機(jī)構(gòu)宣稱，其代運(yùn)營賬號“視頻+直播平均線下門診導(dǎo)流400多人/月”。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)一些MCN機(jī)構(gòu)過度追求流量與變現(xiàn)，醫(yī)生IP的打造已然變味。

　　陳清觀察到，很多醫(yī)生難以辨別哪類機(jī)構(gòu)能真正幫其運(yùn)營好賬號，這導(dǎo)致同質(zhì)化內(nèi)容泛濫。而一些純商業(yè)導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)利用醫(yī)生不懂新媒體的特點(diǎn)，制造大量吸引眼球但質(zhì)量存疑的內(nèi)容。

　　北京某三甲醫(yī)院一位不愿具名的兒科醫(yī)生告訴記者：初期為解答患者疑惑嘗試周播，大多時候是做完手術(shù)或就診完匆匆上播。粉絲增多后，海量私信和疾病咨詢難以回復(fù)。后來多家運(yùn)營公司聯(lián)系其談合作，模式就是他們接管賬號，負(fù)責(zé)選題、腳本、剪輯、回復(fù)，其只用出鏡說話。

　　“我最后拒絕了邀請，不想被‘控制’。很多機(jī)構(gòu)最終目的是利用醫(yī)生賺錢，而非做好科普。簽了合同可能更‘身不由己’?！边@名兒科醫(yī)生坦言，普通醫(yī)生受限于工作強(qiáng)度，日更視頻幾乎是極限，只有合作醫(yī)生才能高頻更新。最終他因無法維持更新，賬號慢慢“廢掉了”。

　　記者 趙麗 / 實(shí)習(xí)生 宋昕怡