針對私域直播領(lǐng)域存在的突出問題，今年10月，國家市場監(jiān)督管理總局召開“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會，介紹相關(guān)治理成效。目前，全國市場監(jiān)管部門共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺6件、直播商家24件，已處罰沒金額293萬元、擬處罰沒金額約663萬元。

　　作為銷售新業(yè)態(tài)，私域直播處在快速發(fā)展階段，其問題也較為突出，尤其是在銀發(fā)消費領(lǐng)域。目前，傳統(tǒng)電商監(jiān)管體系尚未較好覆蓋私域場景，導(dǎo)致一些商家利用“非公開空間”逃避責(zé)任，形成監(jiān)管真空。如何才能有效整治私域直播？《法治日報》記者為此采訪了中國商業(yè)法研究會理事、西南政法大學(xué)經(jīng)濟法學(xué)院副教授楊文明和中國人民大學(xué)法學(xué)院副教授黃尹旭。

　　記者：我們采訪發(fā)現(xiàn)，一些私域直播間將“收割”老年人的“會銷”從線下搬到線上，有的直播間還打著銀發(fā)經(jīng)濟、便民、惠老旗號，帶有很大迷惑性。并且這類平臺只面向特定人員開放，且普遍存在無直播回放、無交易訂單查詢、無商品評價機制、限時刪除鏈接等特點。對于私域直播的性質(zhì)，如何看待？

　　黃尹旭：這一模式并非新生事物，但其技術(shù)形態(tài)隨社交平臺發(fā)展而演變，形式上仍屬于電子商務(wù)法、網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法規(guī)制的網(wǎng)絡(luò)交易活動。

　　私域直播本身并非違法，但容易被不法分子異化為虛假宣傳工具。根據(jù)反不正當(dāng)競爭法規(guī)定，虛構(gòu)商品功效、偽造專家人設(shè)、偽造交易數(shù)據(jù)等行為已構(gòu)成虛假宣傳。

　　記者：部分私域直播間為何會成為“坑老”利器？

　　黃尹旭：當(dāng)小程序等私密空間隔離外界信息后，主播以“叔叔阿姨”等情感話術(shù)建立信任，再以“鈦核磁芯片治癌”等偽科學(xué)表述虛構(gòu)商品功效，已明確違反反不正當(dāng)競爭法關(guān)于虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳的禁止性規(guī)定，同時構(gòu)成消費者權(quán)益保護法意義上的欺詐。但封閉環(huán)境使得欺詐行為難以被及時發(fā)現(xiàn)，而老年人對情感認同的依賴更弱化了其對法律風(fēng)險的感知。

　　進一步而言，技術(shù)層面的監(jiān)管規(guī)避更凸顯法律適用的難題。私域直播依托去中心化傳播，將內(nèi)容分散于海量私有化應(yīng)用中，傳統(tǒng)監(jiān)測手段難以覆蓋，而部分私域直播平臺開發(fā)“訪問人次修改”“機器人暖場”等工具的行為，直接違反了網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法中禁止虛構(gòu)流量數(shù)據(jù)、交易互動數(shù)據(jù)的有關(guān)規(guī)定，卻往往因傳播路徑隱蔽而難以被及時查處。尤其直播“播完即關(guān)”、群組“閃建閃散”的操作，違反電子商務(wù)法中關(guān)于電子商務(wù)平臺經(jīng)營者“交易信息保存自交易完成之日起不少于三年”的強制性規(guī)定，而老年群體數(shù)字素養(yǎng)不足導(dǎo)致的舉證能力薄弱，更使得維權(quán)陷入“無據(jù)可依”的困境。實踐中，中老年人鮮少有留存聊天記錄、錄屏的意識，而平臺未履行保存義務(wù)又導(dǎo)致關(guān)鍵證據(jù)滅失，客觀上造成違法成本極低的局面。

　　楊文明：大部分私域直播不支持回放，不法商家往往采取“播完即注銷”“更換平臺”等手段銷毀證據(jù)，并且相關(guān)平臺和服務(wù)器一般都分散在全國各地，導(dǎo)致外調(diào)取證成本高且依賴于平臺的配合程度，取證固證難度大。

　　記者：當(dāng)私域直播里出現(xiàn)問題，主播、第三方服務(wù)提供人員應(yīng)承擔(dān)何種責(zé)任，目前法律法規(guī)還未明確。而私域直播平臺技術(shù)服務(wù)商常以“中立平臺”為由規(guī)避責(zé)任。對這一現(xiàn)象如何看待？

　　黃尹旭：私域工具提供者雖自稱“中立技術(shù)服務(wù)方”，但從服務(wù)實質(zhì)看，其提供的商家入駐、直播運營、訂單生成等功能，已完全符合電子商務(wù)法對“網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者”的定義，理應(yīng)履行審查核驗、信息保存等法定義務(wù)，但其以“技術(shù)服務(wù)”為由規(guī)避責(zé)任，實質(zhì)是對“避風(fēng)港原則”的濫用。相關(guān)平臺若從直播中直接獲益且具備內(nèi)容管控能力，就應(yīng)承擔(dān)更高注意義務(wù)，而私域工具提供者的盈利模式恰恰決定了其無法以“純粹技術(shù)方”自居。

　　小程序等與自有App的多端聯(lián)動中，ICP備案主體與實際運營主體不一致的情況時有發(fā)生，違反《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》的備案真實性要求，而監(jiān)管部門需通過“穿透式”核查鎖定實際經(jīng)營者，核查既需要跨部門的數(shù)據(jù)共享，也依賴市場主體登記管理條例中對“實際控制人”追責(zé)條款的適用，否則易因主體認定不清導(dǎo)致執(zhí)法陷入僵局。

　　記者：如何進一步壓實私域直播內(nèi)各主體責(zé)任，進行全鏈條“穿透式”監(jiān)管？

　　黃尹旭：明確私域直播平臺的法律定位，這是壓實責(zé)任的前提和關(guān)鍵。實踐中，私域工具提供商常以技術(shù)服務(wù)商自居規(guī)避責(zé)任，應(yīng)明確將此類工具提供者納入平臺經(jīng)營者范疇，強制其履行電子商務(wù)法規(guī)定的審查核驗、數(shù)據(jù)留存等義務(wù)，尤其是依據(jù)相關(guān)規(guī)定保存直播視頻與交易記錄不少于三年，從源頭解決證據(jù)易滅失難題。

　　私域直播中“最終解釋權(quán)歸商家所有”“概不退換”等條款，是通過格式條款排除消費者退貨權(quán)、索賠權(quán)，可經(jīng)由司法程序認定無效。老年人因信息不對稱易陷入“重大誤解”，需通過司法保障其“后悔權(quán)”，此舉能有效降低老年人的維權(quán)門檻。

　　社區(qū)與家庭的參與是前端預(yù)防的關(guān)鍵。社區(qū)設(shè)立“防詐驛站”開展反詐培訓(xùn)，拆解“免費雞蛋引流”“專家義診洗腦”等典型套路，幫助老年人破除信息繭房，從認知層面阻斷欺詐鏈條?？蓪⒎床徽?dāng)競爭法、電子商務(wù)法中的原則性規(guī)定轉(zhuǎn)化為具體操作標準，比如明確禁止AI換臉偽造專家、不得使用“包治百病”等話術(shù)。鼓勵企業(yè)開發(fā)AI識別工具自動檢測違規(guī)內(nèi)容，推動平臺履行內(nèi)容審核義務(wù)，以技術(shù)手段破解人工巡查難以覆蓋私域海量內(nèi)容的困境，與監(jiān)管部門的線上監(jiān)測形成協(xié)同，實現(xiàn)技術(shù)反制技術(shù)的治理效果。

　　稿件來源：法治日報法治經(jīng)緯

　　本報記者 趙麗

　　本報見習(xí)記者 丁一